Целевая аудитория в B2B — это вымышленная, но детально проработанная группа лиц, принимающих решения в компаниях, которые сталкиваются с определёнными проблемами и ищут решения. Именно на них бизнес ориентирует свои продукты, услуги и маркетинговые кампании.
Один и тот же продукт может быть полезен разным компаниям, поэтому у бизнеса может быть несколько целевых аудиторий. Для каждой из них необходимо разрабатывать отдельную стратегию — от контента до каналов продвижения.

Понимание целевой аудитории — основа всех маркетинговых решений: от позиционирования и брендинга до выбора каналов коммуникации и настройки таргетированной рекламы.
Чтобы точно определить свою аудиторию, начните с анализа данных о клиентах и сопоставьте их с целями бизнеса. Например, если вы предлагаете дорогое программное обеспечение для автоматизации финансов, ваша аудитория — не стартап с пятью сотрудниками, а компании с годовым оборотом от 10 млн рублей и штатом более 10 человек.

Ответьте на ключевые вопросы:

• Какие бизнес-задачи решает ваш продукт?
  
• Кто принимает решение о покупке: финансовый директор, IT-руководитель, владелец?
  
• Что мотивирует к покупке: экономия времени, снижение издержек, масштабирование?
  
• Какие каналы они используют: LinkedIn, email, профессиональные форумы?
  
• Каковы их демографические и психографические характеристики?
  
• Как они взаимодействуют с поставщиками: предпочитают демо-версии, пилотные проекты, консультации?
  

Убедитесь, что сегмент достаточно большой, чтобы окупить маркетинговые вложения.

Во-первых, анализируйте собственную базу клиентов — посмотрите данные из CRM-системы: кто уже покупает, сколько тратит, как часто, откуда узнал о вас. Также полезны записи переговоров, переписка с клиентами и обращения в поддержку — там часто раскрываются реальные боли и мотивы.
Во-вторых, изучите поведение на сайте и в соцсетях. С помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics вы узнаете пол, возраст, географию посетителей, какие страницы они смотрят и откуда приходят. В соцсетях (например, ВКонтакте) можно посмотреть статистику аудитории: кто подписан, чем интересуется, что комментирует.
В-третьих, проведите опросы или интервью. Спросите клиентов о их потребностях, предпочтениях, оценке продукта — это можно сделать через формы на сайте, в чатах или по телефону. Платформа Яндекс Взгляд помогает быстро настроить онлайн-опрос.
В-четвёртых, проанализируйте конкурентов. Посмотрите их сайт, рекламу, отзывы — это подскажет, на кого они ориентируются. Можно использовать сервисы вроде SimilarWeb, чтобы понять, откуда у них трафик.
И наконец, изучите открытые источники: аналитику от НАФИ, ВЦИОМ, Росстата, а также поисковые запросы в Яндекс.Вордстате — это покажет, что интересует аудиторию и насколько высок спрос.

Полноценный профиль должен содержать:
Личные характеристики:

• Возраст, пол
  
• Должность, уровень управления
  
• Образование, отрасль
  

Компания:

• Отрасль, количество сотрудников
  
• Годовой оборот, местоположение
  
• Уровень цифровизации, используемые технологии
  

Поведение и мотивация:

• Предпочтительные каналы коммуникации
  
• Этап в воронке продаж
  
• Ценности: цена, надёжность, поддержка, инновации
  

Пример: ПО для бухгалтеров

• Демография: 70% мужчин, 30% женщин, 40–55 лет
  
• Должности: Главный бухгалтер, финансовый директор
  
• Психография: Ценят точность, скорость обработки данных, безопасность
  
• Проблемы: Работа с меняющимися законами, доступ к данным в реальном времени
  
• Каналы: Вебинары, экспертные статьи, LinkedIn
  
• Бизнес-параметры: Компании с оборотом 10–100 млн руб., стабильная IT-инфраструктура

Целевой рынок — это широкая группа компаний, потенциально заинтересованных в вашем продукте.
Целевая аудитория — это узкий сегмент этого рынка, на который вы реально нацелены.
Например, SaaS-решение может быть полезно для малого и среднего бизнеса — это целевой рынок. Аудитория — это бухгалтерские фирмы в Москве с 10–50 сотрудниками, использующие облачные технологии.
Понимание этой разницы помогает точнее распределять бюджет и создавать релевантные кампании.

1. Фирмографическая сегментация
Разделение по характеристикам компании: отрасль, размер, доход, местоположение.
Пример:

• Таргет на IT-стартапы с 10–50 сотрудниками
  
• Контент для производственных предприятий с оборотом от 100 млн руб.
  

2. Демографическая сегментация
Фокус на личных данных лиц, принимающих решения: должность, возраст, уровень дохода.
Пример:

• Вебинары для директоров по финансам
  
• Реклама в LinkedIn с таргетом на “руководителей отделов”
  

3. Географическая сегментация
Учёт местоположения: страна, регион, город.
Пример:

• Локализованный сайт: язык, валюта, налоговые особенности
  
• Реклама региональных мероприятий
  

4. Психографическая сегментация
Анализ ценностей, убеждений, образа жизни.
Пример:

• Контент о «устойчивом развитии» для экологически ориентированных компаний
  
• Истории успеха, подчёркивающие инновации и лидерство
  

5. Сегментация по потребностям
Разделение по реальным задачам, которые решает продукт.
Пример:

• Продукт с простым интерфейсом — для малых команд без IT-отдела
  
• Решение с API и интеграциями — для крупных корпораций
  

6. Поведенческая сегментация
На основе действий: посещение сайта, открытие писем, покупки.
Пример:

• Письмо с предложением после просмотра демо-страницы
  
• Напоминание о брошенной корзине
  

7. Сегментация по ценностям
Клиенты, готовые платить за качество, надёжность, сервис.
Пример:

• Премиальная подписка с персональным менеджером
  
• Маркетинг, делающий акцент на «безупречной поддержке»
  

8. Сегментация по этапам пути клиента
Разделение по стадии в воронке: осведомлённость, интерес, решение.
Пример:

• Блог и вебинары — для тех, кто ищет информацию
  
• Демо и кейсы — для тех, кто сравнивает решения
  

9. Технографическая сегментация
Учёт используемых технологий и уровня цифровизации.
Пример:

• Интеграционные кейсы для компаний на «1С» или «Битрикс24»
  
• Контент о миграции с устаревших систем
  

Чтобы сегментация приносила результат, нужна автоматизация. Современные CRM и маркетинговые платформы позволяют:

• Собирать данные о поведении клиентов
  
• Автоматически сегментировать аудиторию
  
• Запускать персонализированные email-цепочки
  
• Прогнозировать потребности с помощью ИИ