Многие до сих пор рассматривают веб-аналитику как инструмент для «постфактум отчётов». Это фундаментальная ошибка.
Настоящая аналитика начинается до запуска кампании — с чёткого понимания, что вы хотите измерять, зачем и как эти данные повлияют на ваши решения.
Без этого вы не анализируете, а просто собираете цифры.

Любой трафик, идущий на сайт, должен быть идентифицирован. И UTM-метки — это стандарт, который позволяет понять:

• откуда пришёл пользователь,
• через какой канал,
• по какой рекламной кампании,
• и даже по какому креативу или формату.

Я всегда строю структуру UTM перед запуском любого канала. Это не опционально — это база. Без неё вы не сможете сравнивать эффективность даже двух баннеров в одном издании.

Цифры в отчётах ничего не значат, если они не привязаны к бизнес-цели.
Я работаю только с теми метриками, которые напрямую влияют на рентабельность:

• CPL — сколько стоит лида,
• CPO — сколько стоит заказ,
• CPA — сколько стоит любое целевое действие.

Эти показатели позволяют быстро отвечать на ключевые вопросы:

• «Выгодно ли продолжать инвестиции в этот канал?»
• «Где дешевле купить конверсию?»
• «Нужно ли перераспределять бюджет — и куда?»

Когда вы ставите цель — например, определённое количество заказов — вы сразу формируете систему управления:

• фиксируете факт по текущей дате,
• рассчитываете прогноз,
• сравниваете с планом,
• и оперативно корректируете действия, если отклонение есть.

Такой подход превращает аналитику из «инструмента ретроспективы» в боевой пульт управления маркетингом.

Чем больше данных — тем выше риск потерять фокус. Я работаю по простому принципу:

Анализирую только то, что позволяет принять решение в ближайшие 24–48 часов.

Для этого:

• использую сегменты, чтобы изолировать поведение конкретных групп (например, только платный трафик),
• смотрю поведение по источникам, а не общую статистику,
• отслеживаю динамику, а не статичные значения.

Отчёты без сегментации — как карта без масштаба: красиво, но бесполезно.

Веб-аналитика — это не про технологии, а про ответственность.
Вы несёте ответственность за каждый рубль бюджета. И чтобы её выполнить, вам нужны не красивые графики, а точные, сопоставимые и оперативные данные.
Если вы не можете ответить на вопрос «Сколько стоит конверсия из этого канала?» — вы не управляете маркетингом. Вы просто тратите деньги.